Колагеновите добавки са неизменна част от индустрията за красота в Азия от десетилетия. Сега те набират популярност и на Запад, подхранвана от вирусните желета в сашета и модерните напитки. Но не всички са убедени в ползите им.
„Отвори и изпий“ (Rip it and sip it) е много повече от рекламен слоган за Дурана Елми, съосновател и главен творчески директор на марката за хранителни добавки Cymbiotika. За нея това е призив към промяна.
От основаването на компанията през 2019 г. Елми многократно използва израза както в разговорите си, така и в маркетинговите кампании, за да насърчи промяна в потребителските навици. Изглежда, стратегията дава резултат.
Базираната в Сан Диего компания Cymbiotika е продала над 200 милиона еднодозови сашета с гелообразни витаминни формули. Продуктите вече се предлагат в търговски вериги като Ulta Beauty и Target, както и в Healf. През миналата година компанията е реализирала годишни приходи от 150 милиона долара, а според Елми целта за настоящата година е те да надхвърлят 200 милиона долара.
По време на видеоконферентен разговор Елми носи шапка с логото на Cymbiotika, а черната ѝ коса е оставена свободно. Гримът ѝ е старателно нанесен. Извън кадър се намира система за интравенозно вливане, чрез която получава протеини по време на изтощително турне в няколко града, организирано преди представянето на най-новата кампания на марката.
Кампанията, която стартира във вторник, е с участието на модела Амелия Грей и е създадена от OBB, студиото за брандирано съдържание на Майкъл Д. Ратнър.
Посланието насърчава начин на живот, изграден около мотото „Отвори и изпий“, с категоричния слоган: „Готините момичета пият пептиди“ (Hot Girls Sip Peptides).
Компанията предлага разнообразни продукти в характерната си липозомна гелообразна форма, предназначени да подпомагат концентрацията и здравето на червата. През септември тя представя и Beauty Peptide Complex – формула, разработена около колагена.
Според анализаторската компания Euromonitor удобството на течните и дъвчащите се добавки може да улесни редовния им прием. Това създава възможности за успех и на други марки, сред които Zooki, Lemme и Arrae.
По думите на Лора Берес, вицепрезидент и ръководител на направлението за уелнес в Ulta, хранителните добавки са категория, в която както информираността, така и постоянството са от значение.
„Удобно е просто да отвориш сашето и да изпиеш съдържанието. Можеш да го носиш със себе си, да пътуваш с него и да избираш различни продукти според нуждите си през деня“, обяснява тя.
Колагенът: от азиатските пазари до западната индустрия за красота
Стремежът към повече колаген присъства в световната индустрия за красота от поне един век.
Съвременните колагенови добавки, често наричани колагенови пептиди заради научно звучащото наименование, се основават на сравнително проста идея: с напредването на възрастта количеството на структурните протеини, които придават плътност и еластичност на кожата, намалява. Теоретично този недостиг може да бъде компенсиран чрез прием на добавки, които освен това могат да имат приятен вкус.
Колагеновият продукт Beauty Peptide на Cymbiotika например е с вкус на малина.
В някои части на света, особено в Япония, напитките с колаген се предлагат от големи компании за храни и козметика като Meiji и Shiseido. Те са широко достъпни в аптеките и отдавна присъстват на местния пазар.
На Запад, и особено в САЩ, навлизането им е по-бавно. По данни на Euromonitor обаче американският пазар представлява около една четвърт от световната търговия с хранителни добавки.
Ситуацията постепенно се променя. Модерните форми на продуктите, подобно на пачовете за зоната под очите, се превръщат в популярни аксесоари в социалните мрежи. Те са не просто добавки, а част от визуалната култура на красотата и грижата за себе си.
Въпреки това тези продукти продължават да срещат значителен скептицизъм.
Американската академия по дерматология не ги препоръчва специално за подобряване на здравето на кожата, като вместо това отдава предпочитание на локални продукти и процедури с научно доказана ефективност.
Козметичното издание Allure, част от Condé Nast, също дълго време отказва да отразява хранителни добавки, освен ако производителите не предоставят обширни независими клинични данни.
Позицията на списанието е преразгледана през тази година, след като през май в Aesthetic Surgery Journal е публикуван анализ на 113 клинични проучвания върху колагенови добавки. Авторите установяват „последователни и клинично значими ползи“ за здравето на кожата, костите и мускулите, но подчертават, че ефектите не са универсални.
Според Лора Берес компании като Cymbiotika, които съчетават естетика, научно звучащи формули и модерна комуникация, намират особено добър отклик сред потребителите, интересуващи се от грижа за себе си.
Тя посочва Lemme и Arrae като забележителни примери. За Arrae Берес отбелязва, че марката се държи като козметичен бранд по отношение на ангажираността в социалните мрежи и работата със създатели на съдържание, но същевременно предлага широка гама продукти, насочени към конкретни функционални ползи.
Това подсказва, че независимо дали ползите от колагеновите добавки са универсални, добре изградената и привлекателна представа за желания начин на живот сама по себе си може да има силно психологическо въздействие.
„Готините момичета пият пептиди“
Манията по колагена не е нова. В древни китайски лечебни рецепти често са присъствали костен бульон, желатин и други животински тъкани заради предполагаемите им възстановителни свойства.
Промените в отношението към здравето и благополучието, ускорени от пандемията, обаче карат все повече хора да посягат към функционалните напитки.
Според проучване на Ernst & Young, проведено по-рано тази година, 52% от американските потребители са готови да плащат повече за напитки, които обещават ползи за здравето и благополучието.
Около 80% от представителите на поколението Z и 75% от милениалите редовно консумират функционални напитки.
Същата тенденция променя и рутината за красота.
„Преди всичко беше свързано с продуктите за външно приложение. Аз бях от момичетата на MAC и просто нанасях още и още грим, с надеждата накрая да постигна сияйна кожа“, разказва Елми. „Днес потребителите искат да разберат как могат да постигнат това сияние отвътре.“
Сред инвеститорите в Cymbiotika има известни личности, чиито имена биха могли да присъстват в списъка с гости на Met Gala. Компанията е привлякла приблизително 55 милиона долара инвестиции от Хейли Бийбър, Аликс Ърл и Кендъл Дженър.
Елми разказва, че цялото семейство на Амелия Грей, включително родителите ѝ Лиса Рина и Хари Хамлин, също използва продуктите на марката.
Само около 7% от пазара на хранителни добавки е насочен към продукти с ползи за красотата. Въпреки това Euromonitor прогнозира, че от първата половина на 2024 г. насам приблизително една на всеки пет нови витаминни добавки е рекламирана с някаква полза за външния вид.
Конкретните обещания за ефектите на тези продукти обаче невинаги са лесни за доказване.
„От юридическа гледна точка хранителните добавки не могат да претендират, че оказват лечебно въздействие“, коментира Антонио Брисa, чиято марка Aspriva представя своята линия добавки през 2021 г.
Сред продуктите е Glow – колаген на прах, който се смесва с вода и се превръща в розова напитка.
Компанията е прекарала три години в разработването на формула, която комбинира хидролизиран колаген с витамин C, хиалуронова киселина и цинк – съставки, свързвани с поддържането на здравето на косата, кожата и ноктите.
Ограниченията на колагеновата мания
Диетолозите са добре запознати с потенциалните ползи от колагена, но предупреждават, че формата и атрактивният маркетинг не трябва да изместват вниманието от реалните свойства на продукта.
„Колагенът е чудесна добавка към хранителния режим“, казва Роуз Фъргюсън – бивш модел, превърнал се в специалист по хранене, и автор на книгата The Reset, подкрепена от Дейвид Бекъм.
Тя обаче изразява съмнения относно някои от по-новите форми на колагенови добавки.
„Когато има проведени изследвания, те обикновено са върху формата на прах. Проблемът със сашетата е: какво всъщност съдържат?“, пита тя.
Фъргюсън поставя под съмнение и обещанията за конкретни ползи за кожата, които се използват от някои марки колагенови сашета, желирани добавки и хранителни продукти.
„Възможно е колагенът да подпомага организма като цяло и това да се отразява и на кожата, което само по себе си не е лошо“, обяснява тя. „Но ако създаваното впечатление е, че колагенът отива директно в кожата, това просто не е начинът, по който функционира организмът.“
Подобни обещания могат да бъдат изключително привлекателни за потребителите. Cymbiotika например посочва, че Beauty Peptide Complex може да подобри еластичността на кожата за по-малко от месец.
Според Лора Берес обаче съвременните потребители не подхождат към грижата за здравето си, като се фокусират единствено върху една конкретна полза. Те разглеждат външния вид наред с други аспекти, като здравето на ставите.
Психологическият ефект също има значение
Както при много други практики за поддържане на здравето, и тук психологическият аспект играе роля.
За Лара Ларсън, 36-годишна авторка в списание Texas Monthly, която живее в Остин, решението да опита колаген се основава на едно просто наблюдение: кожата след 35-годишна възраст не понася тексаското слънце толкова добре, колкото на 25 години.
„Има много слънце, много пот и висока влажност“, разказва тя. „Започнах да се питам: „Добре, какво мога да направя по въпроса?““
Отговорът, който открива в Reddit, е да приема по три порции колаген Vital Proteins дневно, всяка по 15 грама. Колагенът може да се добавя към чай, кисело мляко или овесена каша – според личните предпочитания.
За Ларсън предположението, че проблемите, които забелязва, може да са свързани с някакъв хранителен дефицит, изглежда логично.
Тя не е забелязала ползи за косата и ноктите си, но описва промените в състоянието на кожата и ставите като фини, макар и обещаващи.
„Знам, че 99% от ефекта вероятно е психологически“, добавя тя. „Но и това не е без значение.“
Какво означава всичко това за индустрията за красота?
Популярността на колагеновите сашета и напитки показва как хранителните добавки постепенно се превръщат в част от съвременната култура на красотата.
Удобните формати, присъствието на известни личности, визуално привлекателният маркетинг и интересът към грижата за себе си създават благоприятна среда за растежа на този пазар.
Научните доказателства обаче продължават да бъдат важни. Докато някои проучвания установяват потенциални ползи от колагеновите добавки, резултатите не са универсални и не могат автоматично да бъдат пренасяни върху всеки продукт или форма на прием.
За марките основното предизвикателство е да съчетават убедителна комуникация с достоверни твърдения и достатъчно клинични доказателства.
А за потребителите остава необходимостта да разграничават модерните тенденции от реалистичните очаквания за ефектите на добавките.
Четете още: Петте най-вредни храни при метаболитен синдром
Източник: Banker.bg
